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    主流電商競品分析流程概覽

    發布時間:2022-12-02    來源:故事百科

    主流電商競品分析流程概覽

    本文按照用戶/價值-場景-功能-交互的順序,梳理出產品分析的流程。Enjoy~

    曾經有段時間對競品分析很困惑,市面上大部分的文章,多數是比較幾個產品的功能和交互,總覺得少點什么。

    去年上了白鴉的產品課,再結合自己的一些思考,覺得差不多可以梳理出產品分析的流程。以電商為例(主要是京東、淘寶、考拉),分享給大家。

    一、框架

    大致梳理了下分析框架:

    1. 目標

    電商的目標一般是單量和利潤。產品生命周期不同,目標往往不同。

    如果既有的產品體系無法滿足目標,往往可以從兩個大方向考慮:

    一是場景需求是否是最合理的?

    這里又有兩條路,一是挖掘拓展場景,二是提高轉化率。

    如果場景需求已經飽和,那么第二個大方向是:是否可以拓展新的人群,或為人群提供新的價值點?

    2. 用戶/價值

    產品服務的是什么用戶?能為用戶提供什么價值?

    按鴉總的課程,不要從人口屬性理解用戶,而要從行為屬性理解用戶:

    人口屬性:年齡、性別、地域、職業、籍貫等

    行為屬性:欲望、偏好、動機、經驗、習慣等

    3. 場景

    場景一般要說清楚“時、空、人”:誰在什么樣的時間空間里會做什么、有什么感受等。

    梁寧在得到的產品課,強調場景是時空+情緒。

    在電商的情況,還要加一個“物”,即產品的品類。電商產品品類不同,激發的場景也可能不同。

    例如買手機和買紙巾就不同,前者需要很多的認知決策,后者不那么需要。前面講到場景層可以挖掘拓展場景和提高轉化率。

    電商提高轉化率,個人認為一般有兩類:

    提高信息搜尋效率;

    塑造產品/服務的高價值感,這個下文具體說。

    4. 規則

    據此,我們需要梳理的規則就是:

    在什么樣的用戶、價值下,xx 品類/類型特性,應該如何挖掘場景需求?在以上的用戶價值品類場景下,如何定義功能/產品?在以上功能下,如何定義交互?

    二、搜尋

    電商主要的場景需求:搜尋+購買。提高用戶找到自己想買商品的效率,通常背后的目標是提高單量。

    1. 用戶

    關于用戶,除了上面提到的行為屬性,電商的用戶還可以考慮這幾個維度:心理訴求/知識儲備/熟悉度心理訴求

    用戶對于自己想要的東西是否是明確的。我是想要一個 iPhone XS Max,還是只想要個金色的手機。

    2. 知識儲備:

    我對想買的東西了解有多少。

    3. 熟悉度:

    對科技產品、新交互、同類 App 是否熟悉?

    對該 App 是否熟悉?

    是新用戶還是老用戶?

    對新功能的探索欲望如何(工具類 App 可能需要重點考量這點)?

    4. 場景/功能/交互

    在《信息架構:超越 web 設計》里,作者提出用戶搜索信息的方式有 3 類。

    一是已知條目搜索:例如查某個同事的手機號。

    二是探索式搜索:用戶可能并不知道自己在找什么,TA 期望從搜索過程中了解一些東西。

    例如:一個用戶可能會到公司的人力資源網站了解公司的退休計劃。

    在這個過程中,他可能會遇到一些關于某類計劃的基本信息,然后他就會轉而搜索這些計劃來了解更多內容。在學習計劃的過程中,他可能會再次改變他的搜索來確定一個簡單或者更復雜的計劃是不是更適合他。

    三是無遺漏式研究用戶尋找關于某個主題的全部內容:他用很多方式表達他在尋找什么,會很有耐心地使用不同術語來搜索。

    例如:朋友得了艾滋。他可能會用 “AIDS”、”HIV”、”后天免疫缺陷綜合癥”等進行多次搜索。

    我重點看了“對自己要買的東西有一個大概訴求”的這種情況。

    結合電商常見功能類別來看:

    列表-詳情的心理模型國內主流電商都采用了 首頁/搜索-列表-詳情的頁面結構。對應了訴求-大概瀏覽-詳細了解的心理模型。

    但是否必須按這樣的心理模型,這樣的心理模型下是否有其他表現形式都可以考慮下。

    除此之外,還有部分品類在列表可以直接加入購物車?;臼窃谝恍┎恍枰鄾Q策的小件商品品類上,例如食品、紙巾等。淘寶最嚴格,考拉比較精細。

    淘寶:

    考拉:

    京東就比較奇葩了,紙巾不能直接加車,美妝類的像眼影、粉底可以直接加車。

    美妝類就不用決策可以直接買買買嗎?

    京東 PM 你出來一下……

    列表的引導怎樣讓用戶快速地找到自己想要的東西呢?

    列表頁需要幫助用戶快速定位。各家有一些不同的功能:

    考拉的達人推薦:

    考拉認為用戶可以從他人的推薦里更好地找到自己所需。

    搜索“手機”后,京東出現游戲、拍照等不同類型的手機:

    京東顯然認為人們對于手機有一個大概的功能訴求。同時,大家都在列表頁中間穿插品牌等推薦。

    考拉多是經過運營的一些推薦,淘寶是一些關鍵詞,京東最粗糙,有品牌有廣告。

    淘寶搜索“手機”這樣相對標品的關鍵詞,不是羅列單品,而是根據手機型號生成不同型號的集合列表:

    淘寶顯然認為人們搜索手機時,心理模型是對型號有一定概念。

    比起讓用戶迷失在各種型號商品混雜的海洋,這種組織方式顯然更好。

    5. 列表頁、詳情頁信息的分配

    為什么有些信息放列表頁,有些放詳情頁呢?例如考拉的顏色預覽為什么放在詳情頁而不放在列表頁呢?

    仔細考察兩邊的信息,會發現列表頁,由于用戶需要在大量商品中快速鎖定感興趣的,用戶是在快速篩選,所以會放一些“不符合則一定不會買”的底線條件,典型的例如價格。

    再比如搜索服飾類關鍵詞,列表頁默認是圖片為主的展示,預示了款式是底線條件之一。

    而到了詳情頁這一步,用戶在仔細考量,可以承載各種信息。但由于這一步決定了用戶是否下定決心購買,因而最好有“有了能下定決心買”的強心丸信息。

    6. 詳情頁放什么信息

    前面提到,詳情頁最好有“有了能下定決心買”的強心丸信息。那它是什么呢?

    對于不同的用戶,甚至相同用戶在不同場景下,能擊中 TA 的信息可能都是不同的。例如可能是快遞送達時間,可能是促銷信息或他人的評價等等。

    那這樣的時候,如果我們不知道,就需要有良好的信息架構,至少讓用戶知道去什么地方找到什么樣的信息。從這點來說,京東的詳情頁的信息架構我實在很難理解。電商基本有商品、詳情、評價、推薦這幾個 Tab 小導航,很方便切換。

    但京東的詳情是單獨的,進去后想去往評價等其他模塊,非常不方便。

    未解決的問題有一個比較重要的問題發現幾個 App 都沒有解決。

    按《信息架構:超越 web 設計》的說法:我們在搜尋信息的過程中,會對要找的問題有更多的理解。那么在這個過程中,我的需求會變化。

    因而如何幫助用戶在搜尋的過程中,有了更多的了解情況下,更快找到需要的商品呢?例如我原先在找眼影但并沒有具體的訴求,點開幾個商品之后,需求更具體化了:希望是有啞光有珠光、不飛粉的。那么此時再給我看剛搜索時出現的那堆大雜燴好像不太合理了。

    三、購買

    電商第二個重要議題是購買,如何促進用戶的購買?

    1. 我為什么現在需要購買?

    我比較好奇,當我們有了購買訴求的時候,有時候逛著逛著放棄了,而有時候立刻就買了。什么決定了我們現在就購買呢?

    回想線下有經驗的銷售,一般是能夠說服你覺得自己現在就需要,另一種是展示商品/服務的高價值感。

    現在就需要激發起內在的恐懼,或者對某種價值的渴望,往往可以讓消費者立刻買單。這個一般線下銷售做的比較好,線上的手段還比較有限。

    例如化妝品類的,店員通常會讓你覺得不買就對不起自己。美妝品類現在都會有視頻,在某種程度上有這個作用。

    商品/服務的高價值感一種是突出商品/服務本身的特點,例如極速送達、包郵等。一種是利用從眾、限時等心理手段塑造價值感。

    2. 收藏

    我在每個 App 的收藏夾都有不少商品。為什么這些商品最終沒有購買呢?

    我翻了翻,發現收藏而未購買的商品,場景一般是這樣的:

    場景1:選購需要信息決策的商品例如空氣凈化器,挑選時無法一下子做決策,就先收藏了。

    場景2:禮物類商品和上面的類似,需要做決策。

    場景3:等降價感覺場景3是真正符合“收藏”功能的,另外兩種只是把收藏當成一個“暫存架”,主要是為了方便比較,當真正做好決策了,其他暫存的商品都可以刪除。電商的產品經理可以考慮下這個暫存、比較的場景。

    3. 購物車

    又看了一下加入購物車而不買的場景。

    場景1:滿減活動多出來的商品

    場景2:想要滿減但是發現湊不滿而放棄(京東買書常常會這樣)

    場景3:先期想買,看了更多商品后更換了選擇這引出一個問題:購物車似乎增加了人們選擇、猶豫的時間,是否會減少人們付款的欲望?是否直接購買更好呢?不過確實用戶又會有購買多個商品的場景,購物車會是更方便的。

    從前面的詳情頁圖可以看出,考拉和淘寶索性提供了“加入購物車”、“立即購買”兩個按鈕,京東只有“加入購物車”的按鈕。

    再額外提一點:也從前面可以看到,考拉、京東的購物車都有數字提示,但是淘寶并沒有。由于購物車里有很多陳年物品,并不想處理,看到數字反而焦慮。我覺得淘寶的設計更好。

    4. 品類相關

    不同的品類又有一些不同的刺激購買的方式。手機京東的高價回收、以舊換新,能促進購買。

    京東的手機購買指南:

    不過這個功能太粗糙了點,例如如果我想選拍照好、內存大的,還是找不到適合的。服裝淘寶服飾的推薦搭配。

    小件商品

    小件商品的“包郵”還是挺吸引人的。

    淘寶放到了列表頁,電商篇寫下來發現工程量遠比預想中的大,這才只寫了實物電商最核心的兩個議題,還有許多其他議題和功能沒寫到,例如:促銷、會員、推薦等等。

    除此之也還有很多東西沒來得及看更細致。例如淘寶的 C2C 和另外兩家的“平臺+商家接入”在產品設計上還是有諸多區別;京東偏 3C 和考拉偏美妝的品類特性在設計上也各有特色。

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