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    “即刻”揣摩報告1.0,嘗試解答即刻現狀和未來

    發布時間:2022-12-02    來源:故事百科

    “即刻”揣摩報告1.0,嘗試解答即刻現狀和未來

    這份簡單的揣摩報告,嘗試回答兩個問題:一、即刻如何發展到今天的樣子?二、即刻之后可能怎么走?

    我從18年3月偶然開始玩即刻4.0,之后越陷越深無法自拔(每天10分鐘?見鬼去?。?。后來同身邊的一些朋友聊起才發現不少已是資深即友,算是非常后知后覺了,果斷關注一波。

    就著對即刻的喜歡和想成為產品經理的決心,我尋找了些資料數據,回顧了即刻3年來的迭代發展,結合著幾個月來的使用感受,寫下了這份簡單的揣摩報告(不少還是自己的大膽臆想…有待小心求證,不敢說分析)。

    一、產品生命周期揣摩(即刻如何發展到今天的樣子?)

    1. 核心功能打磨,社交屬性初顯(上線——版本3.1.0)

    核心功能:

    資訊聚合,主題訂閱,推送提醒。作為工具型產品,解決用戶及時獲取所關注資訊內容更新的個性化閱讀需求。

    ① 效率——提高新老用戶發現既有主題的效率

    主動:搜索;主題分類

    被動:主題推薦(主題頁相關主題推薦);猜你喜歡;最熱主題排行榜;新用戶批量關注主題功能;相關界面布局優化

    ② 內容覆蓋——擴大內容抓取范圍,結合官方運營、第三方合作和用戶自建,豐富主題,更全面地覆蓋用戶差異化的資訊獲取需求

    新增機器人;創建提醒功能

    次級功能:

    ① 平臺PGC內容

    即刻小報

    ② 基于主題訂閱的UGC內容及用戶互動

    收藏變為喜歡;評論功能;查看評論點贊名單;關注功能;動態更新;黑名單/舉報

    ③ 分享功能

    消息卡片分享

    即刻在初期更偏向純粹的工具型產品。通過資訊聚合和信息推送提升用戶獲取資訊更新的效率,并以此積累了一批種子用戶。

    而隨著用戶和主題數的增加,用戶對于資訊內容的表達需求逐漸凸顯,關注著相同主題的用戶也開始自然地聚集,彼此間有著較強的互動需求。由此增加基于主題內容的評論,點贊,關注,以及個人頁面等功能也是水到渠成,也為之后向興趣社交轉型埋下了伏筆。

    在該時期,即刻專注于打通核心功能,增加主題數,提升觸達效率,優化使用體驗。在推廣上鮮有動作,更多依賴用戶的自發傳播。

    2. 強化個性化推薦,深耕UGC+社交(版本3.2.0——版本3.12.0)

    核心功能:

    ① 資訊聚合+個性化主題推薦

    不斷優化的核心功能。此外在個性化推薦上有了更多嘗試,開辟出獨立的推薦頁以更好地分發主題內容,實現精準觸達,幫助用戶發現更多感興趣的主題。

    ② UGC+社交

    在基于資訊內容的評論,點贊,自建提醒等功能之外,進一步增加更偏UGC的動態發布,同時更多的社交功能加入,從評論、關注到點贊、轉發、評論傳圖、動態收藏、發現有趣的人、批量關注等。

    次級功能

    ①分享

    卡片形式的評論分享;截圖分享等更多分享場景,優化分享體驗

    ②熱評

    高質量的熱門評論更加凸顯,增加了內容價值

    在該時期,即刻最明顯的變化應該是更換了新的產品logo。從原來理性的深灰色變為充滿活力的亮黃色,產品視覺表現的變化呼應著即刻從一個純粹的工具開始打造年輕活力的社區氛圍。與此同時,即刻的用戶定位也愈發清晰,大城市為主,對資訊獲取有較高需求,同時個性鮮明,樂于表達交流的高知年輕人逐漸沉淀,成為“即友”。

    UGC不再是僅基于資訊內容的點贊評論等。3.5版本“發布動態”功能充分釋放了用戶的表達欲,平臺UGC內容得以迅速增長。此時主題這一“內容容器”的延展性和包容性顯現,用戶可以將動態發布至指定的主題中(這里和Same的主題功能一致)。

    不同于資訊聚合類主題,這一類動態聚合主題分為“廣場”和“精選”兩大板塊(現在叫熱門,包含了精選),實現了對高質量UGC內容的篩選。而“精選”功能也作為激勵機制,鼓勵用戶發布更多高質量的UGC內容以獲得更多關注。

    在此過程中,一批行業大牛以及對主題內容貢獻較大的用戶獲得認證,成為了即刻的“大V”們。

    與此同時,即刻在個性化推薦上繼續發力,通過單獨的推薦頁有效地將兩類主題整合,并基于用戶的訂閱情況進行主題內容的分發推薦?!瓣P注”+“推薦”的組合充分體現了即刻此時的slogan:就想看點好東西。

    在推廣上,即刻于17年9月在快樂大本營上進行了投放,伴隨著剛上線不久的“發布動態”功能,迎來了一波強勢增長。到2018年2月底,即刻用戶量已接近3000萬。盡管增長迅猛,但是從結果看即刻較好地消化了這一波新增,并借勢迅速推進了社區氛圍的打造,為興趣社交轉型積累了用戶基礎。

    總的來說,該時期是即刻的重要轉型期,是資訊聚合同UGC及社交不斷磨合,走向協同的過程,首頁等界面的信息布局也為此發生了較大的改動。值得注意的是,主題在此過程中不僅作為資訊和UGC內容的通用容器,也為社交互動提供了合理場景(關注相同的主題即擁有相同的興趣點,在同一主題下的互動水到渠成)。但另一方面,動態聚合主題的大量出現對于主題的運營和分發效率也帶來了更大的挑戰。

    3. 沉淀關系鏈,興趣社交轉型初步完成(版本4.0.0——至今)

    核心功能

    ①資訊聚合+更高效的主題分發

    首頁推薦+發現頁主題分類+排行榜+主題頁相關推薦+專題,幫助用戶更高效地發現感興趣的主題

    ②UGC+社交

    動態頁獨立tab;LBS社交的“附近頁”;關系鏈導入“即刻的微博好友”;個人主頁共同關注關系;聊天功能;即刻名片;主題頁循著主題找即友;匿名社交“三人匿名聊天”;底部導航欄動態發布按鈕

    自4.0版本始,即刻持續探索更高效的主題分發方式,但更多的迭代重心放置于社交關系的建立上,并且在不同的社交互動場景上進行了較多嘗試。

    最大的改動莫過于動態頁成為獨立的tab。隨著社區氛圍形成,UGC內容和頭部kol不斷增多,以及通訊錄好友、微博好友等關系鏈的導入,關注其他用戶動態的需求愈發強烈。動態頁作為獨立tag順應了這種需求,并有效地沉淀了用戶在即刻上的關系鏈,逐漸形成網絡效應,增加了用戶的粘性和留存。而共同關注、即刻名片、聊天功能、主題達人等功能的陸續加入,則進一步強化了用戶間的互動,引導互相關注。

    底部導航增加的動態發布按鈕以及問答功能則在方便UGC內容的生產的同時豐富了UGC內容的形式,也有助于增強用戶間的互動。

    此外,在即刻的迭代中還可見到豐富社交場景的嘗試,整體偏游戲化,體驗輕松有趣。如首頁中的LBS社交(“附近”),游樂園的匿名社交(三人匿名聊天、假裝情侶),游戲化社交(“超即扭蛋機”)等,幫助用戶發現更多感興趣的即友。

    至此,即刻基本已經完成興趣社交的轉型,成為一款資訊結合社交的產品。從即刻最新的推廣動作來看,即刻正同愛奇藝合作,通過打榜功能,針對粉絲群體進行拉攏,進一步鞏固興趣社交的定位。

    (用一張網圖來小結下即刻的發展)

    綜觀即刻發展的三個時期,我認為其穩步發展,積聚內力,成功轉型,迅速增長的主要原因有以下4點:

    ① 創新可行,平滑演進的產品模式

    即刻的產品模式從最初純粹的資訊聚合+主題訂閱+信息推送成功向資訊+興趣社交平滑轉型,離不開其對于產品不同階段與用戶量增長帶來需求變化的敏銳洞察、產品定位的適時調整及功能體驗的不斷優化。其中,我認為對“主題”這一內容形式潛力的充分挖掘最為關鍵。

    “主題”的內容形式我最早在same中看到。當時的same主打基于興趣的匿名社交,不同的主題下全為UGC內容,用戶聚集在各自感興趣的主題下互動交流(可見主題作為內容聚合形式本身是很適合興趣社交場景的)。

    在即刻中,“主題”作為“內容容器”,首先它具備天然的信息聚合能力。但不同于傳統資訊按門類的信息分類聚合方式(科技、娛樂等),“主題”的顆粒度更細,內容更加精準,同時兼具延展性和趣味性。

    舉個例子:我同時關注“科技圈發生了什么”和“錘子又有新動作”兩個主題。兩者的顆粒度相差甚遠,但都是我所關心的,可以精準地滿足我立體的資訊需求(當然這兩個主題為包含關系,如果一條信息先出現在后者中,在瀏覽前者時應該自動屏蔽)。

    而隨著“創建提醒”功能的開放,用戶的主觀能動性和積極性被釋放,除了平臺運營的主題外,用戶可以自定義追蹤對象,為自己定制主題,進一步滿足個性化的資訊獲取需求,并可造福其他有同樣需求的用戶,充分體現了“主題”的延展性優勢(網上報道“創建提醒一年之后,在即刻上關注量過百萬的主題中,用戶自建的超過了20%?!保?。

    與此同時,口語化的“主題”命名方式,有趣且富有溫度(用純銀老濕的話,有銳度),當然這離不開高效高品位的運營。

    另一方面,當UGC和社交需求開始顯現,“主題”很好地承接了這部分需求,其不僅有效聚合了同類的UGC動態內容,更通過熱門和精選篩選出了高質量的部分,還提供了極佳的社交互動場景,成為引導用戶擴展關系鏈的重要渠道。

    當然,隨著主題的不斷增多,如何保證主題內容的調性,提高分發精度和效率對即刻的運營、算法和產品設計提出了較大的挑戰。在這一點上,即刻一直在探索并設計了諸多不同的分發渠道來消化快速增長的主題,并持續優化觸達效率和準確性。目前來看取得了較好的成效。

    ② 用戶體驗驅動

    用戶的反饋和意見自即刻上線伊始就占據著極高的地位,并已成為其重要的產品基因,其不僅是產品迭代優化的重要參考,也使得用戶對產品擁有很強的參與感和好感度(比如廣受好評的小秘書)。而“幫扶即刻做大做強計劃”等主題的出現,以及用戶們和即刻產品和瓦總打得火熱,建言無數,則是這份基因不斷復制強大的結果了。

    此外,即刻豐富的產品細節,種種人性化的設計,呈現出打磨精致的質感,這里就不一一列舉了。

    ③ 專注和克制

    即刻前期專注于資訊聚合和信息推送功能的打磨,并在閱讀體驗方面持續優化。而當用戶的互動社交需求逐漸展現,即刻在增加相應社交功能的同時,表現得十分克制。如關注功能和黑名單及舉報功能在同一版本上線(有用戶說這是他見過最嚴厲的黑名單功能)。這種謹慎和克制很大程度上避免了邁大步扯著蛋的悲劇,使產品得以專注于核心功能,定位清晰并逐漸演化。

    此外,即刻在產品的推廣上更像是在合適的時間做合適的事。在前期,更多地鼓勵用戶自發進行口碑傳播,并通過消息卡片分享等功能不斷優化分享體驗。雖然短期內增長效果不明顯,卻很好地保證了新增用戶的粘性和留存。

    而當準備好向社交轉型時,則通過綜藝渠道的投放迎來了一波增長,并通過產品設計和高效運營順勢搭建起了良好的社區氛圍。等到用戶關系鏈開始沉淀,興趣社交轉型成功時,進一步通過渠道合作拉攏粉絲用戶,將其轉移到即刻的平臺上。

    這一系列克制而合乎邏輯的策略幫助即刻轉型獲得增長的同時,避免了因為產品沒有準備好,用戶涌入所帶來的負面影響,較好地維持住了產品的品牌調性。

    ④ 品牌調性

    “黃即”、“即友”、“面即”、“即言即語”等即刻專屬名詞的風行暗示著即刻已經逐漸占據用戶心智中的重要位置,獲得用戶的價值認同和歸屬感,形成了產品功能之上差異化的品牌調性。

    品牌調性的形成是個緩慢積累的過程,是高辨識的視覺語言,持續優化的產品體驗,保持銳度的主題內容,精心運營的社區氛圍,清晰的用戶定位等綜合作用下的結果。是產品面對競品挑戰的重要壁壘,也是廣大即友愿意自發推廣即刻的關鍵驅動力。

    二、產品未來發展零碎揣摩(即刻之后可能怎么走?)

    看了網上對于即刻的一些分析,在即刻可能面對的問題上,大家的觀點比較集中:

    1. 隨著用戶量和主題數的不斷增長,如何確保主題的銳度和趣味性的同時實現高效觸達?

    個人認為,主題的銳度和趣味性確實需要懂情趣的運營人員,無論是官方推出的還是需要審核的用戶自建主題,這是保證主題內容質量目前來看最有效的方法。

    除此之外,可以嘗試進一步挖掘主題的一些屬性:比如有些主題關于熱點事件追蹤的,具有很強的時效性,可以在事件沉寂后給出事件時間線總結的內容(靠你了,即刻小編),推送給關注的用戶,并告知該主題將在X天后關閉,也算是正常的新陳代謝。

    而有些主題則可能比較小眾,有一定門檻,可以在用戶關注時設置幾個簡單的過關題(同注冊B站會員一個思路),形式上給關注成功的用戶更強的歸屬感。還有性別、星座等屬性都可以嘗試挖掘,應用在一些合適的主題上,增加主題間的差異性和可玩性。

    而在高效觸達上,現有的發現+推薦基本已涵蓋各種場景。隨著數據量的增長,推薦算法的精準度和合理性上必然會不斷提升。此外還可以利用關系鏈,引導用戶以發布動態等方式分享主題給關注自己的其他用戶(目前的主題分享好像只能直接分享到其他社交平臺)。

    2. 關于商業變現?

    我堅信好的產品經理不止能讓用戶爽(用戶體驗),也要讓老板爽(商業價值),更要讓自己爽(收入,自我價值實現)。商業變現是繞不開的問題。但有個前提,不破壞品牌調性,不影響用戶體驗。

    通常資訊社交產品的變現模式以廣告為主,背后依然是流量思維。即刻所聚集的這批高質量的年輕用戶很大程度上也擁有著高消費力,是品牌方們趨之若鶩的對象。

    但在廣告的分發和投放上,需要做到兩點:

    精準篩選。篩選目標受眾和調性一致的品牌合作,并通過算法篩選出可能對該品牌感興趣的用戶進行分發,并盡可能降低對其他不感興趣用戶的影響。

    形式創新。傳統的banner廣告以及信息流中劣質偽裝的廣告早已過時,對品牌方和平臺都是弊大于利(個人觀點)。需要用更有趣,更易被接納的方式觸達用戶,完成認知,熟悉到轉化的過程(腦洞大開的日本廣告主題關注人數過百萬?。?。

    就即刻來說,可以嘗試進一步挖掘主題的價值。比如采取用戶參與的形式,以“如果我是XX品牌的廣告策劃”為主題,鼓勵用戶參與到廣告方案的腦暴中,最終高票答案將有可能被實現和推廣,并且屬上作者名。這類推廣如果策劃得好,往往會作為有趣的案例,形成二次傳播。

    此外,基于即刻活躍的社區氛圍和高辨識度的品牌調性,可以在品牌周邊上進一步拓展。比如推出“即刻嚴選”主題,用年輕人的審美和喜好來挑選好玩的商品進行售賣,聯名跨界合作亦可。

    在增值服務方面,現在即刻所有的用戶自建提醒在通過審核和試運行后都會開放。但一方面自建提醒成功上線的門檻較高,耗時較久。另一方面自建提醒完全可以具備更高的定制性,門檻低,不向其他用戶開放,充分滿足專屬的資訊需求。當然這就可以作為增值收費的內容了?;蛘呖梢蚤_辟一些收費的專業化的資訊內容解讀服務,??鹊?。

    3. 用戶增長?

    ① 內力

    在之前的即刻增長路徑中,口碑傳播扮演了重要角色??诒男纬稍从诋a品的內力,包括出色的用戶體驗,高純度的用戶群體和活躍友好的社區氛圍,以及高質量的KOL和內容等。接下來,繼續在這幾方面鞏固,產品的口碑傳播自然會開花結果。

    ② 外力

    渠道投放,線下廣告,aso,seo等常規操作自然少不了。在此我多想聊聊對于大學生群體的看法。大學生群體無疑是即刻的重要目標用戶群,但是面對分散在各所高校的大學生們來說,如何實現產品的高效觸達,并保持活躍是個問題。之前即刻召集了高校的同學進行官方賬號的運營,但從現狀來看效果不夠明顯。

    對此我有以下建議:

    增加曝光。在個人信息中有學校的選項,當用戶填寫并認證后應第一時間將學校的官方賬號和官方主題推送至用戶。(當然前提是有官方賬號)

    更具粘性的使用場景。學校官方主題的功能定位可以參考一款公眾號產品“校園司令”,主要提供校園資訊(校園熱點,活動等信息)、教務官方(考試信息、四六級成績查詢等)的內容。主題下的廣場為校園相關的UGC動態,熱門中置頂顯示“校園資訊”和“教務官方”,下方則為精選的動態等。

    增加歸屬感。學校官方主題的運營上,采取認證的方式(學生卡拍攝、學號等),只有認證過的用戶在官方主題下發布動態會有“校友”的tag,增強用戶對學校的歸屬感。

    好勝心和參與感。設置學校排行榜,評定標準為關注人數,認證人數以及動態發布數等,實時更新。激發用戶的競爭欲和參與感,實現主題的拉新促活。

    在具體的執行上,初期可以選擇兩所學生歸屬感較強的大學作為試點對象,將所有的功能跑順后再進一步推廣。

    以上。

    接下來我會保持對即刻的關注,爭取針對一些點進行更有理有據的深入分析,同時對一些既有結論進行反思和修正。

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